【一語道破】毛利率「近五年新低」，361度品牌之戰如何打響？

 國產體育品牌格局分化已開始加速。

從最直觀的2020年業績表現看，李寧(02331-HK)營收淨利潤實現雙增長；安踏(02020-HK)上半年營收就僅減少1%，下半年經營業績迅猛，有望在2020年繼續提交出靓麗的成績單；特步(01368-HK)營收持平，淨利潤下滑近30%。

而361度(01361-HK)無疑成為四大體育品牌2020年業績表現最差的一間企業。年報顯示，361度年内實現收益51.27億元(人民幣，下同)，同比減少8.97%；淨利潤4.15億元，同比減少4.01%；毛利率降至37.9%，為近五年來最低。

營收上看，在國產四大體育品牌企業中，2018年以來361度營收增速均是墊底，也是2020年唯一出現營收負增長的企業。淨利潤方面，361度過去幾年淨利潤跌宕起伏，其將業績表現不佳的原因歸根於中國大眾消費欲望相對保守、品牌重塑計劃等原因造成的。

而另一方面，361度在電商領域起步晚，導致公司在2020年電商迸發的好機遇下未能實現翻盤。2020年，公司線上銷售額7.92億元，同比下滑13.6%，佔總營收比重下降至15.4%。在2020上半年，李寧線上渠道營收比重就達到了27%，特步該比重佔比超過20%。

在2020年業績不樂觀的情況下，361度稱不派發2020年末期股息，以保留現金實力，應付當前挑戰。

坎坷的品牌塑造之路

目前，在國產四大體育品牌企業中，安踏和李寧的市值分别超過3000億和1000億，特步市值超過100億，361度市值僅45億。

與其他三家企業對比，市值上的落差與361度發展層面的落伍十分相像，在體育品牌領域馬太效應愈來愈明顯的今天，361度明顯掉隊了。

在近些年中國大眾對非必需品的消費欲望相對保守不利背景下，安踏這些年的多品牌探索取得成功，成為國内體育品牌一哥；李寧在專業運動與潮流創新領域並進，實現了王者歸來的夢想；特步完成了多品牌矩陣，走時尚運動路線，但增長不如前兩者。

同質化的產品和有限的國内市場下，361度也嘗試自救，但至今發展不溫不火的主要原因是品牌塑造並不理想。其戰略調整屢次走偏，錯失國内運動市場發展關鍵機遇，與其他三大品牌差距越來越大。

與安踏和李寧相比，361度更注重自己的主品牌發展戰略，在不斷去庫存的同時，361度將戰略定位在「專業化、年輕化、國際化」上，升級現有品牌。為此，361度四度牽手亞運會，並加碼賽事營銷，以提升品牌形象。但渠道主要集中在三四線城市的361度，其產品定位特色和品牌核心訴求上還不夠清晰，這些品牌塑造與其零售端的定位並不太相符。

品牌塑造不如安踏和李寧，361度面臨的首要問題就是產品溢價能力不強。2015年-2020年，公司每雙鞋平均批發售價增長率僅為15%，每件服裝平均批發售價則下降0.6%。在原材料和員工等成本不斷增加的情況下，產品批發售價未能同步增長並不利於公司提升利潤水平。

2020年，為了增加銷量抵消疫情的不利影響，361度大幅下調大幅下調鞋類、服裝和配飾的批發售價，年内鞋類、服裝及配飾的平均批發售價分别同比下降5.7%、18.1%及35.5%。

同時，361度還面臨存貨周轉和應收賬款周轉低的問題，運營效率和流動資金使用效率相較其他三大品牌均處於下風。

2020年，361度存貨周轉天數雖有所改善，但仍高達111天。與其他三家品牌80天左右的存貨周轉天數相比，361度的存貨周轉是最慢的。在所有存貨中，公司2020年冬季和2021年春季的制成品佔據92.9%左右。

應收款周轉天數方面，公司2020年該數據高達159天，同期李寧僅為17天、特步為120天。周轉天數延長，回款速度變慢，那相關企業將不得不通過借債等方式來補充營運資金，會造成成本的上漲和經營的被動。

年輕化轉型

為實現品牌的破圈，361度將目標瞄準了年輕消費者，打造差異化的產品競爭優勢，進而提高品牌溢價。

2019年以來，361度加大力度向年輕人靠攏，為此探索出了一條IP聯名整合營銷的路徑。這兩年，361度陸續與高達、穿越火線、百事可樂、小黃人、隊長小翼、聖鬥士、寶可夢及三體等知名IP合作，不斷推出聯名產品，並簽約著名籃球運動員阿隆· 戈登(Aaron GORDON)和可蘭白克· 馬坎(Kyranbek MAKAN)等巨星，同年輕消費群體建立聯係，破圈二次元、Z 世代消費群體。

IP聯名產品自推出以來銷量一直表現不錯，對361度整體銷售起到了很好的帶動作用。

在年輕化轉型的道路上，361度對門店的整頓也比較重視。一方面關閉較小門店，精簡零售門店，另一方面推出更適合年輕消費者口味的第九代形象店，半年時間第九代形象店新開了294家。

不過，361度要在終端零售方面向年輕化轉型並不是易事。2020年底，公司有高達76.03%的門店位於三線及以下城市，僅有23.97%的門店位於一二線城市，且核心門店主要集中在北部和西部地區。要達到吸引二次元、Z 世代這些消費群體，一二線城市才是主戰場，尤其是東部一二線城市，品牌塑造需要在消費能力更高的地區。

所以要實現年輕化轉型，在線上渠道還不能分擔公司主要營收來源的情況下，361度未來幾年需要繼續大規模整頓零售門店。近5年來，361度也一直在精簡門店，淨減少超過1200家門店，同時在商場及百貨店等地開設規模更大的門店，以提升單店效益。

並不是只有361度「攻打」年輕人這個戰場，李寧近幾年也熱衷於引起體育品牌領域的「國潮」，鎖定以Z 時代及90後為主的年輕人，同時兼顧「專業運動與潮流創新」。2019年，李寧集團成立LNG站隊，參與電競賽事；展示「中國傳統文化潮流」新概念；在2020年合作明星超過了200位，以娛樂營銷帶動年輕市場。

李寧從2020年疫情中迅速恢復，並在2021年重回高增長，在供應鏈、内部管理和產品升級的支持下成功借國潮東風實現逆轉。

相比之下，361度在專業化和年輕化方面還需要有很大的成長空間。產品溢價能力弱、存貨周轉天數高等不利因素足以證明361度在年輕化轉型方面還尚未成功。按照361度的設想，未來361度更多的借助科技的力量和年輕化的品牌策略，保持自己的市場份額，而不是單純依靠規模取勝。

作者：覃漢計